2023年、新型コロナウイルスのパンデミックが終わり、日本の観光業は急速に回復している。最新のデータによると、2022年に比べて観光客数が50％増加し、2023年の観光収入は過去最高を更新した。かつて疫病下で苦境に立たされた商店やホテル、レストラン経営者たちは、顔を輝かせて喜びを語る。「疫病前は、観光客が減少し、生計が立たない時もあったが、今はお客さんが戻ってきて、業績も回復している」と語るのは、京都の小さな和菓子屋の店主だった。
疫病終息後、日本政府は観光業の復活を促すためにさまざまな施策を実施している。まず、国内外の観光客に対して免税措置や割引クーポンなどのインセンティブを提供している。政府は、「私たちは観光業の回復を支援し、安全な旅行を推進している。ぜひ日本の美しい風景や文化を楽しんでください」と呼びかけている。
また、各地方自治体や海外の国も観光客を引き付けるために独自の政策を打ち出している。例えば、北海道は観光客の交通費を一部補助する制度を設け、沖縄はビーチリゾートの宿泊費を割引するキャンペーンを実施している。さらに、政府関係者も積極的に外国人観光客を歓迎するコメントを発表し、「日本は世界中の皆さんを心から歓迎している」とアピールしている。
観光業の回復は、大企業や個人事業主、そして一般市民にも多くの機会と課題をもたらしている。データによると、観光業の復活により、雇用が創出され、国内総生産（GDP）が上昇し、地域経済が活性化している。しかし、観光客の急増に伴い、インフラや環境に対する負荷も増大していることから、持続可能な観光業の発展が求められている。
今後の観光業の発展については、例えば金沢市では、観光客の増加により、古い町並みが保存され、地元の伝統工芸品の需要が高まっている。こうした事例から、観光業が経済や社会、産業にポジティブな影響を与え、新たな可能性が広がっていくことが期待されている。